中国指纹锁品牌八大误区
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中国指纹锁品牌八大误区

  

“水煮青蛙”的原理相信从事指纹锁品牌打造的企业与管理者都会记忆犹新。当我们把青蛙放进煮得热气腾腾的开水之中,青蛙会因水烫的剧痛而奋力跳出。但是,当我们把青蛙放进常温的水中,然后慢慢地给水加热时,青蛙就会在不知不觉中被活活地煮熟。这一原理让我们意识到在外部商业环境不断变化的情况之下,绝大多数指纹锁企业与管理者还陶醉于以往传统的打造品牌的思想与模式,结果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。

中国指纹锁品牌陷入的误区并不神秘,往往司空见惯,可是当局者迷一般的指纹锁品牌像“水煮青蛙”一样麻木不仁,不仅错失了打造品牌的良机,而且毁灭了企业基业常青的梦想。

健康长寿的品牌是企业的一个长期资产。如果一个品牌打造与管理得当,其会存活几十年甚至几百年。例如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌与外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌,直至今天依然魅力不减,具有不可估量的品牌价值。

因此,在中国发展的十年多时间里,为警惕指纹锁品牌在成长的过程中轰轰烈烈一阵子的怪圈,并且应《中国指纹锁发展八大需求》的读者反映的情况,根据笔者多年从事指纹锁打造与研究,归纳出中国指纹锁品牌八大误区,以便能指引指纹锁企业安全地越过有如雷区的误区,在打造品牌之路一往无前。

第一大误区:品类指向模糊

一个强势的品牌,一定指向某一个品类。例如王老吉指向“预防上火的饮料”,可口可乐指向“正宗的可乐”,九阳指向“豆浆机”,这是顾客在头脑里用品类来思考,用行动来选择品牌的决策心理行为。

在中国指纹锁市场上,品牌之间的竞争处于初级阶段,大多数指纹锁品牌都没有指向一个明确的品类。虽然指纹锁属于一个大品类,但是行业之间的竞争层次依然无法突破。这与王老吉在2002年重新定位之前,凉茶行业这个大品类无法突破一样。

指纹锁属于低关注度的产品,现阶段只在一些工程项目和高端的场所出现,对于什么样的指纹锁是好的指纹锁的标准,顾客还没有一个明确的概念,这是指纹锁行业开创新品类打造强势品牌最佳的时机。

纵观指纹锁进行的品牌塑造,要不就是纯粹的概念化提炼,要不就是表面上的品类细分,归纳起来无非是停留在以产品卖产品的阶段。只有外国品牌以高价试图占据高端指纹锁的品类,包括具有“百年门锁”之誉的美国Keylock,以“美国高端指纹锁”的品类占据进口指纹锁高端市场,,其它指纹锁品牌都聚焦于“安全与防盗”的功能诉求上,无疑给许多投资商与后进指纹锁品牌提供了竞争的筹码。

指纹锁之所以超越机械锁、密码锁、感应锁,成为新一代的门锁代表,在于指纹锁利用人体指纹的唯一性与不可复制性。这里,唯一性与不可复制性是每个人指纹都不相同的,相同存在的几乎是几亿分之一,这和世界上没有一片完全相同的叶子一样类似;指纹识别技术在识别的时候对人体的温度、湿度,甚至血液流动的速度等都有一定的要求,防范了不法分子复制与利用指纹的隐患,保障使用指纹锁的安全与使用。

另外,我在《中国指纹锁发展八大需求》这篇文章里提出的耐用、安全、智能、简捷等需求趋势,会进一步细分指纹锁这个大品类。因此,谁能消除指纹锁品类表达的混乱,明确指向指纹锁品类的核心,那么谁会抓住先机成为指纹锁品类的代表。

第二大误区:竞争支点乏力

给我一个支点,我可以撬动整个地球。这就是支点的力量。指纹锁品牌在竞争中,同样需要强有力的支点。可惜我们大多数指纹锁品牌并没有一个可以阻击竞争对手的支点。

指纹锁从技术上层面理解,发展经过了人工识别、机器识别和自动识别阶段三个阶段,现在处于自动识别阶段,主要以自动指纹识别系统(AFIS)为主。另外,衡量指纹识别系统性能的好坏,不单单是测试指纹锁的拒真率及认假率,还要看采用的指纹算法与指纹采集设备。因此,大多数指纹锁品牌都热衷于从这些技术上寻找竞争支点,并且沉迷在产品技术上乐此不疲。

然而,营销不是发生在企业内部的,从产品技术上去寻找竞争支点虽然有一定的说服力,可是容易犯科学不营销的困惑。竞争支点应该基于市场外部,与顾客有直接联系。例如指纹锁品牌可以根据儿童喜欢卡通的特点,设计可爱的卡通动物外观,专门对家居门内的指纹锁。这与强生针对婴幼儿推出的婴幼儿沐浴露一样,具有很强的竞争支点。这一点爱迪尔就做的不错,开创了中国虎锁的竞争支点。

竞争支点与顾客的心智有关,心智中的认知体现出顾客的购买动力。在前面提到的品类指向模糊里,说明了指纹锁品牌要占据一个品类,而达到品类的领导地位之后,就需要有一个很强的,与顾客能够沟通的竞争支点来体现品类的属性。

第三大误区:产品规划混乱

我们中国企业喜欢大而全的产品线规划,认为越多的产品就会赚更多的钱。但是,在追求大而全的产品规划时,陷入了产品规划混乱的局面。指纹锁企业的产品规划混乱体现在两个方面:一个是产品品种很多,没有一个代表的品项;另一个是产品品种很少,同样也没有一个代表的品项。

品牌打造是一个系统的工程。在品牌概念表达出来的情况下,必须有一个实体的品项来代表,否则就无法在顾客的心智里形成一个独特的心智符号。例如看到可口可乐用了一百多年不变的弧形瓶,自然会想到是可口可乐,特别是我们喝可口可乐时拿在手中,更是一种触动的感觉。

在中国前几家大的指纹锁品牌中,产品线表面上规划得非常齐全,产品的品种也特别多,可以满足顾客多样化的需求,但是在代表品牌的品项上,至今还没有一个品牌有突出的表现。这值得各大指纹锁企业注意。

终结产品规划混乱的最佳做法,就是找到能够与品类属性一致的品项,然后不断地进化这个品项,让其永远跑在市场的前沿,与顾客的心智相适应。

如果要考虑在产品上实现品项以形成独特的心智符号,那么可以细化产品的某个部位上。而指纹锁与顾客接触到的是触摸屏(液晶屏),在这个地方是大有文章可作的,可能挖掘出一个独特的心智符号来。

第四大误区:渠道势能不高

我们的前辈孙武在《孙子兵法》上说到:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”这个势便是势能。虽然现在指纹锁品牌不多,但是绝大多数的指纹锁品牌都把渠道聚焦在工程市场上,对于广阔的民用零售市场视而不见,在渠道建设上许多指纹锁品牌都缺少一定的势能效应。

这里,指纹锁企业大多数聚焦工程市场,不仅仅是因为指纹锁价格高,而是指纹锁品牌没有在渠道上建立一种势能效应,无法在广阔的民用零售畅销。

指纹锁应该学习王老吉建立渠道势能的方式。在王老吉重新定位为“预防上火的饮料”上之后,根据饮食是上火的一个重要原因,特别是辛辣、煎炒、烤烧等饮食,因此加大力度开拓餐饮渠道市场,在一批酒楼打造旗舰店的形象,重点选择高端的清查粤菜馆、火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤场等。

指纹锁品牌在一级城市建立形象店的品牌也寥寥无几,只零星在高端建材市场出现。在二三级城市基本看不到指纹锁的形象店。单靠代理经销的模式使指纹锁品牌并依靠营销潜原则和工程项目过活。当然,这种情况随着指纹锁品牌竞争的升级,渠道上的势能效应会明显提高。

第五大误区:广告激发低频

广告虽然缺少可信度,但是中国顾客对广告还是有点相信,特别是在指纹锁基本上没有广告宣传的情况下,广告的作用就具有激发力。

其实,指纹锁品牌一定要了解做广告目的,并不是为了一时的招商,或者是塑造品牌形象。这是非常重要的。要不,广告费远远不止浪费掉一半。应该抓住指纹锁品牌内涵,代表出一个清晰的概念。

现在,有的指纹锁品牌感性诉求为主,有的指纹锁品牌以打造概念点为主,但是像前面提到的没有看清品类属性。例如某品牌宣传“智能门锁”、“尊贵”等,都没有把握住其行业本质。

比广告更低成本的运作手法,更是以公关的形式,达到公信力营销的目标。这里值得一提的是金指码成为2008年北京奥运会指纹锁指定产品;普罗巴克成为北京2008奥运会“鸟巢”指纹锁供应商与第24届世界大学生冬季运动会指定产品,强有力的公信力元素的提炼与打造,都快速促进了品牌的发展。

第六大误区:品牌增长波动

很多指纹锁品牌在初级增长挺不错,可是面临现在竞争刚刚开始时,品牌增长就有了很大的波动,像股市一样让人触摸不到。这是品牌力不强发出的信号。如果企业没有去正视的话,那么长期以往品牌会在竞争之中慢慢消沉,逐渐被淘汰出市场的危险。

品牌增长出现波动主要体现在指纹锁急速发展过程中,有点拔苗助长与欲速则不达的感觉。大多数指纹锁企业在市场空间非常大的情况下,还没有来得及调整自己的品牌战略时,成为发展成为行业前几位了。

随着指纹锁行业的品牌增加,原来的市场空间(特别是工程市场)并不是那么容易开发时,指纹锁品牌增长出现波动就显得非常正常了。

并且,传统的机械锁、密码锁、感应锁在顾客的认知中还占有很多优势,指纹锁的认知没有形成强势。

第七大误区:销售执行不强

我在指纹锁企业观察过,发现现在企业销售执行不强。这是中国企业的软根,指纹锁企业也不例外。

销售管理制度与销售管理体系没有形成,把简单的销售管理变成复杂的流程。

还有,在销售管理制度方面,指纹锁企业应该以激励为主。

业务人员缺乏指纹锁知识与技能的培训,不能形成协同作战的团队。统一的说辞非常重要。我曾经找过从事指纹锁业务推广人员聊过,并且在五金锁具店、建材中心等与销售员沟通过,发现一个品牌说辞都没有一致,特别是终端卖点,有的品牌的销售员基本上不懂指纹锁基本知识。

第八大误区:资源整合匮乏

资源整合分为两个方面,一个是企业自身的资源整合,另一个是企业外部的资源整合。两者之间的资源是协助的。

企业自身的资源整合主要在人才、技术、产品上,这方面是企业可以控制的资源,整合起来非常方便,只要在原来的基础上,根据品牌定位来整合这方面的资源,促进高效运营。这时候企业再去讲运营效益,那肯定是非常有效的。

企业外部的资源整合主要包括关系网络维护、供应商、代理经销商等,这里面一定要掌握关键性。只有把握好关键性的穴位,就可以点到为止,资源整合到为自己的企业充分所用。

社会资源是广泛的,是丰富的存在的,但是,这些资源我们不要要求自己拥有,要强调自己能够在必要的时候,得到充分的调动与使用。这就是资源整合的技巧。

以上提到指纹锁企业品牌打造的八大误区,是根据我从事指纹锁的一个经验总结。每一个企业都有自己的误区与问题,这是不可避免的。社会是一个问题的综合体,企业同样是一个问题的组织,而品牌打造就是消除这些误区,以解决企业成长的问题。

合适的,才是最好合的。指纹锁企业在打造品牌的过程中,一定要根据企业自己的实际制定品牌战略才能更好地解决问题,这一点指纹锁企业一定理解清楚,同时,必要的时机也是很重要的。

 

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